Merje: mõned head sotsiaalse kampaania näited

Vähemalt esimesed kaks on minu jaoks tõeliselt liigutavad.



Shokeeriv, kas pole? Idee poolest polegi meie kampaaniale väga kauge (just see "ole inimene" aspekt).



Siin päris häid klippe (küll pisut liiga kiirelt liikusid) ka kodututest. Antud kampaania on minu arvates pisut laialivalguv, kuid idee hea.

Leidsin ka ühe näite, mida annaks bänneriks kujundada.



Siin jällegi hea näide papi kasutamisest - lihtne, odav ja tabav.

Margit: milliseid kodutusega seotud sotsiaalseid kampaaniaid on maailmas tehtud?

Nagu lubatud kaevasin veidi internetis, uurimaks millised sotsiaalseid reklaame on kodutuse kohta tehtud. Leidsin Amy Giffordi postitusest ühisblogis InventorSpot, kellel enam aega on võib sirvida:

Aita kodutut: kümme andekat reklaami maailmast!

Parim sealt on prügikastikaanealune kodutu pilt ja sõnum! Šokeerib ja paneb mõtlema, kuid selline kampaania ei anna võimalust koheseks edasiseks tegutsemiseks. Viimasele aga peaksime meie kindlasti tähelepanu pöörama.

Mind endiselt paeluvad visuaalid. Ning erinäolised lahendused. Kuna oleme pidanud nõu teha kindlasti koduleht, bänner ja võibolla ka video, siis siin mõningat eeskuju mõttelennuks. Postituse alguses oleval pildil on kaks alumist reklaami on küll tänavareklaamid, kuid näited väheste vahendite efektiivseks kasutamiseks.
Mõtteid tekkis siin:
Kui Merje õe andmetel on peamine puudus jalanõudest ja riietest, siis miks mitte ka seda kasutada visuaalides (kui meie üheks eesmärgiks on koguda annetusi)?

Kui juba praktilistest lahendustest näidete toomise lainele sattusin, siis tulistan edasi.
Mõte veel selline, et kindlasti peaks olema võimalus ka otse annetada kodututega tegelevatele organisatsioonidele. Kui pole aega ja võimalusi riideid/ jalatseid kohale toimetada, siis minutid hanza- või u-neti minekuks ikka leiab.
Veel üks visualiseeritud näide kampaaniast, mis soovitab sarnaselt teha annetusi ning mitte anda raha (petturitele) kodututele, kes seda alkoholi ostmiseks kulutavad.
Veelkord näide sellest, et ressursirohkusest olulisim on idee!

Merje: Mida arvestada bänneri tegemisel?

Pühapäevasel kohtumisel otsustasime ühiselt, et meie kampaania kindel e-turundusvahend kampaanialehe kõrval (vt http://kommteine.blogspot.com/2008/10/merje-minisait-ehk-kampaanialeht.html) on bänner. Alljärgnevalt postitan mõned soovitused ja omapoolsed mõtted, kuidas seda efektiivselt teha.
Esmalt tuleks mõelda, milline on bänneri põhieesmärk. Meie projekti puhul ilmselt kampaania “Kodutu on inimene. Ole sina ka.” tutvustus. Seega loeme õnnestunuks seda, kui inimene, bännerile klikkides kampaania kodulehele jõuab ning seal ka actionile konventeeruks. Ent, kuna kampaania eesmärk pole mitte üksnes tegutsema panna, vaid ka lihtsalt teavitada, on hea seegi, kui bänner huvi äratab ning sellel klikitakse ilma hilisema actionita. Seega tuleks bänneri kujundamisel lähtuda eelkõige selle atraktiivsusest: kuivõrd bänner suudab šokeerida, tähelepanu äratada. Siin ei tasu unustada, et lihtsus lööb.

Kõige olulisem aga - katsetada ja testida tuleb palju. Vaadata, mis kasutajatele meeldib, mis on ebahuvitav. Mõõta tulemusi, võrrelda erinevate sõnumite/piltide/videoklippide populaarsust. Vahetada värve, disaini, teksti. Riskida. Arendada edasi, mis töötab ja jätta kõrvale, mis ei toimi. Nimelt TASUB reklaamikampaania tarbeks alati teha alati VÄHEMALT KAKS bännerit.

Klikivabrik. ee on toonud sellise näite. Kristlik ajaleht "Kõigevägevam" teeb kampaania saamaks uusi tellijaid. Tehakse valmis 3 erineva sõnumiga bännerit ning peale esimest kamaaniapäeva on tulemus selline:
bänner A ctr: 0.20% (Sõnum: "Telli Kõigevägevam oma koju")
bänner B ctr: 0.10% (Sõnum: "Ka Sinu hing võib saada päästetud")
bänner C ctr: 0.05% (Sõnum: "Religioonialasete teadmiste nädalalehe tellimine on alanud")

Variant A on ilmselgelt kaalukaim. Kuid… Äkki on võimalik veel mõjuvam bänner luua?? Aluseks tasub loomulikult võtta seni parim reklaam ja hakata sellest looma variatsioone. Erinevat värvi, teise taustapildiga, vilkuv, jne. Tee tekst siniseks ja tõmba joon alla, mis vihjab otseselt, et tegemist on lingiga ja sinna tuleb klikata. Samuti võiks ja proovida erinevaid sõnastusi... "Kõigevägevam Sinu kodus igal neljapäeval" näiteks.

Järgnevalt üks bänner, mis pidavat olema üks väga hästi toimivaid. Ahvatlev pilt, piisavalt lihtne tekst ja kõigile arusaadav vihje, et üks ridadest on link, millel klikkides saab rohkem infot.

Siiski pole see minu arvates parim näide meie kampaania puhul. Jätkan otsinguid sobivaima näite-bänneri leidmiseks.

Kindlasti ei tohiks aga bänner olla aeglane. Ühe kasutaja kibe kogemus: http://www.e-consultancy.com/news-blog/365307/please-wait-while-the-banner-loads.html?keywords=banner

Loe lisaks:

http://blog.klikivabrik.ee/2007/09/atraktiivne-bnner-kuidas-teha.html
http://blog.klikivabrik.ee/2007/09/milline-on-hea-bnner.html

Maarja:ISIKUANDMETE KAITSE SEADUS

Margit: kogukonnapõhine sotsiaalne turundus kui säästva arengu (jätkusuutliku) käitumise soodustaja

Akadeemilise artikli refereering:

"Fostering sustainable behavior through community-based social marketing. "
Doug McKenzie- Mohr
American Psychologist, May 2000

Leidsin artikli millest juttu käitumise muutumisest: säästva arenguga seotud (sustainability) käitumise soodustamine kasutades kogukonnapõhist sotsiaalset turundust.

Kogukonnapõhine sotsiaalne turundus on alternatiivne lähenemine, kus turundajad sõnastavad turundatava tegevuse ning selle tegevuse takistajad. Seejärel disainitakse strateegia nende takistuste ületamiseks kasutades psühholoogilisi teadmisi käitumise muutmisest. Strateegiast tehakse piloot(projekt), et testida selle efektiivsust väiksemal kogukonna osal ning peale strateeegia rakendamist hinnatakse seda.
Erinevalt paljudest intensiivsetest infokampaaniatest on kogukonnapõhine sotsiaalne turundus osutunud hulga tõenäolisemaks jätkusuutliku käitumise muutumise soodustamise meetodiks.

Säästva arengu nurgakivi on käitumise muutus ning selles muutumises on keskne roll psühholoogial. Mitmetes uuringutes on leitud, et avaliku teadlikkuse tõstmisega tegelevate infokampaaniate mõju tegelikule käitumisele ja selle muutumisele on väike või puudub hoopis. Ka programmid, mis rõhuvad informatsiooni edastamises mingi tegevuse sooritamisel rahalisele kokkuhoiule, on olnud suuresti ebaedukad.

Kuigi keskkonnaga seotud hoiakud ja teadlikkus on mõnikord käitumisega positiivselt seotud (teadlikkus tähendab ka käitumist), on enamasti teadlikkus ja käitumine mitteseotud. Miks on see nii?
Hoiakud ja teadlikkus on vaid kaks takistust avalikkuse haaramiseks käitumise muutmiseks. Info-intensiivsete kampaaniate viga on osaliselt tingitud sellest, et nende kampaaniate arendajad alahindavad käitumise muutumise keerukust. Efektiivse programmi/ kampaania tegemiseks oleks tarvis identifitseerida kõik soovitud tegevust takistavad asjaolud ning kujundada selline programm/ kampaania, mis süstemaatiliselt eemaldaks kõige olulisemad takistused.

Kuidas selekteerida käitumisviise, mida turundada/ soodustada (promote)?
Selleks on kolm küsimust:
1. Milline on tõenäosus, et just see tegevus tekitab soovitud muutuse tekkimise?

2. Miks seda teguviisi juba ei kasutata st millised on teguviisiga kaasnevad takistused ning kas on olemas võimalused nendest takistustest üle saada?

3. Millist laadi käitumist hakatakse soodustama/ turundama?
Keskkonnakäitumisi on kahte laadi: ühekordseid (näiteks säästliku kütteseadme soetamine) ja korratavaid (jalgratta eelistamine autole töölkäimiseks) ning need erinevad üksteisest ressursitarbimise mõjude poolest ning ka käitumise muutmise kergusastme poolest. Palju keerulisem on muuta korduvaid käitumisi, sest see eeldab mingitest mugavustest loobumist.

Autori vaatlused on näidanud, et käitumist takistavate tegurite kaardistamist kasutatakse vähe kampaaniate strateegia loomisel, sest arvatakse, et see on väga aja ja kulumahukas. Samas tõestavad autori uuringud, et infokampaaniad, kus sellist kaardistamist ei kasutatud, olid ebaefektiivsed käitumisharjumuste muutjad. Seega takistavate tegurite kaardistamine aitab tõsta kampaania efektiivsust.

Kuidas kaardistada: takistuste identifitseerimisel aitavad läbiviidavad fookus-grupid ja vaatlused. Kasulik on ka võrrelda kahte gruppi (ühte kes käitub turundataval viisil ja teist, kes mitte) ning tuvastada erinevused. Statistilised meetodid nagu logistiline regressioon (logistic regression) ja diskriminandi analüüs võivad olla kasulikud leidmaks, millised tegurid eristavad neid kahte võrreldavat gruppi.

Kui takistused on määratletud ning omavahel prioriteetsuse järjekorda pandud, arendatakse sotsiaalse turunduse strateegia nende takistuste ületamiseks. Kaardistamisel kogutud andmetest saab tuletada tegevusi, mis abistavad inimesi jõudmaks kampaaniaga soovitud eesmärgile.

Näited psühholoogide soovitatavatest käitumise- muutmise "tööriistadest".
Efektiivseteks meetoditeks on osutunud pühendumise loomine/ lubaduse andmine? (gaining commitment); kogukondlike normide loomine, mis toetab soovitavat tegevust; tegevuse muutmine mugavaks muutes infrastruktuuri. Need võimalused on osutunud väga efektiivseks, kui on kasutatud otsest isiklikku kontakti.

Indiviidi sisemiste takistuste võitmiseks:
-"foot-in-the-door-effect". Kui indiviid nõustub algselt väikse palvega, siis tõenäosus, et ta on kaasahaaratav olulisemasse tegevusse suureneb.
- meeldetuletused! nende tegevuste jaoks, mis on juba teadvustatud.
Sageli inimesed on valmis kontrollima kummide rõhku, lülitama välja termostaati jne, kuid unustavad. Neil puhkudel on visuaalsed või kuuldavad meeldetuletused efektiivsed.

Sageli takistavad käitumise muutmist olulised sotsiaalsed või struktuurilised takistused (kui ühistranspordisüsteemi pole, siis indiv. sisemiste takistuste strateegiad ei veena inimesi bussiga sõitma.)
Kampaania strateegia kujundajad peaksid määratlema kogukonnas välised mitte-psühholoogilised takistused (soovitud eesmärk- käitumisele) ning kasutusele võtma vahendid nende eemaldamiseks.

Pilootuuring (väikesel kogukonna osa peal) võimaldab kampaania loojatel katsetada erinevaid strateegiaid ning leida kõige kulu-efektiivsem strateegia, seda viimistleda efektiivsemaks ning vältida kulusid mille tooks kaasa ebaefektiivne kampaania (investeering ei tasu ära kui tulemust ei ole).
Hinnangu andmine ehk evaluatsioon on kogukonnapõhise sotsiaalse turunduse strateegia viimane komponent. Hinnangutes on eelistatud mõõtmised, mis näitavad käitumise muutumist või selle tagajärgesid (ntx vähenenud energiakasutus)! Teadlikkuse tõusu raportid on ebausaldusväärsemad ning kaudsed.
Evaluatsioonist saadav info on kasulik strateegia edasiarendamiseks ning tulevikus rahastuse saamiseks.

Artiklis on toodud kaks juhtumikirjeldust: veekasutuse vähendamine ja taaskasutatavat osa sisaldavate toodete soetamine.
Tutvustan neist esimest kogukonnapõhise sotsiaalse turunduse näitena.

Durhami regioon Toronto lähedal. Kogukonnapõhise sotsiaalse turunduse pilootuuring.
probleem: peamiselt muru kastmise tulemusena, suvine veekasutus on 50% kõrgem aasta tavalisest veekasutusest.
Eesmärk: vähendada suvist veekasutust 10% võrra.
Mida tehti: määratleti tõhusa murukastmise takistused kasutades küsitluse ja otsese vaatluse meetodeid. Kui takistused olid määratletud jagati kogukonna majapidamised kahte gruppi. Esimest külastasid palgatud tudengitest jalgratturid, kes rääkisid vee säilitamisest ning teise grupi majapidamised said Durhami regioonilt infovoldikud tõhusa veekasutuse kohta.
Lisaks jutuajamisele viisid tudengid ka murukastmise seadeldise mõõdiku ning meeldetuletussildi ukse kohale, mis tuletas meelde kasta muru kui vihma polnud sadanud või ainult paaris kuupäevadel. Majaomanikke paluti ka kirjutada alla paberile, et nad kastavad muru vaid ühe tolli võrra nädalas (see on siis gaining commitment).

Tulemused: Majaomanikud, keda külastasid ratturid vähendasid oma veekasutust 54% ning majaomanikud, kes said infovoldikud 15 %. See näide on tõestuseks, et kogukonnapõhise sotsiaalse turunduse tulemuseks võib olla oluline käitumise muutmine ning viitab samas ka sellele, et info-intensiivsed kampaaniad sageli ei suuda käitumist muuta.

Mida siit meie e-projekti jaoks kõrva taha panna? Pilootuuring ja selle tagasiside kasutamine kampaania paremaks muutmiseks. Oluline on ka kampaania tulemuslikkust mõõta- peaksime välja mõtlema, mis meie kampaania tulemuslikkuse indikaatoriks on. Kogukonnapõhine sotsiaalne turundus - võiksime kampaania info levitamist alustada oma tuttavatest ja sõpradest ning nendega isiklikult suhelda. Turundatavate käitumisviiside leidmiseks võiks käia läbi artiklis välja toodud 3 sammu.

Margit: sotsiaalse iseloomuga kampaaniad

Panen siia mõned näited sotsiaalse iseloomuga kampaaniatest.
Mina pigem näeks antud hetkel meie projekti kui sotsiaalset kampaaniat, mille üks osa on konkreetse info viimine sihtgrupini (kodututega MTÜ tegevuse kohta info andmine). Selle, milline meie projekt lõplikult hakkab välja nägema, saame ühiselt kokkusaamisel kokku leppida.

Seniks aga....

Uurisin AdvertisingAge`i, aga midagi väga teravat silma ei paistnud. Tundub, et peamiselt on sealsed näited kas ärimaailma turunduse kohta ja põhinevad tekstil internetis (blogid, kirjad, turundustekst). Seega kuna minu mõtteid on haaranud hetkel visuaalid ning ka liikuvad (lihtsa sõnumiga) visuaalid, toon siia mõned näited youtube`i videotest. Proovin leida ka plakateid.

Miks on jumal olemas?


Hea sõnum! Mõtlemapanev ning suunab väärtuste ümberdefineerimisele. Autoriteedi kasutamine ning kaasamõtlemist nõudes sõnum on selle reklaami võtmeks.
Kuigi siin on teemaks usuõpetuse promomine, annaks siinseid võtteid kasutada empaatia tekitamiseks ja kodutusest mõtlemapanekuks.

Anoreksia

Lühike ja lööv, vaid 30 sekundit! Ja šokeeriv, kas pole? Väga lühike ja üheseltmõistetav tekstiline sõnum lõpus. Šokeerivus võiks olla see detail, mis paneb mõtlema (ja järgmisel korral käitumist muutma?).

Järgnevad näited klippidest, mille tegemiseks on kasutatud vähe ressurssi. Teleekraanil pole neid näinud, järelikult levivad youtube`s ja internetis.

Laps ei ole nukk.

-> ...Kodutu on inimene!

Ole normaalne! Kasvame koos! on Lääne-Viru noortetoa kampaania, mis on suunatud teismelistele noortele ja nende vanematele. Klippide põhiidee paistab noorte enda poolt välja mõeldud olema. Klippe leiab youtube`st päris mitu. Andekas on rollidevahetus, lapsed ja vanemad on vahetanud kohad.



Kui vahetaksid koha kodutuga Sina?

Merje : Efektiivse internetikampaania planeerimine

Leidsin Klikivabriku turundusjuhi Jaano-Martin Otsa soovitused ja postitasin osad neist siia, kuna peaksime oma (pühapäevasel, 26. okt) kohtumisel muu hulgas arutama just neid küsimusi, mis alljärgnevalt kirjas. Seepärast oleks hea, kui saaksime igaüks enne veidi mõelda, et kohtumine konstruktiivsemalt kujuneks.

RAAMISTIK MILLEST EFEKTIIVSE INTERNETIKAMPAANIA PLANEERIMISEL LÄHTUDA:

1. Joonista välja kampaania mehaanika. Tee endale selgeks, miks ja mida sa kavatsed tegema hakata. Vasta järgnevatele küsimustele ja joonista vastused välja kasvõi plokkskeemina:

• Mis on reklaamitav toode / bränd?
• Kas tegemist on kaubamärgikampaania, müügiedenduse või millegi muuga?
• Millised on reklaami sõnumid ja kellele need peaks olema suunatud?
• Mis on reklaami motivaator (call to action)?
• Kuhu reklaamil klikkinud külastaja jõuab (minisait või koduleht)?
• Kas toimub mingi tarbijamäng, loosimine või muu interaktiivne tegevus?
• Mida külastaja minisaidil peaks tegema - ostu sooritama, registreeruma või infot otsima? Kui tundub liiga töömahukas, otsi mõni ekspert, kes võib esimesel korral aidata. Pärast on juba lihtsam.

2. Sea mõõdetavad eesmärgid ja pane paika mõõdikud.
Internetis on kõik mõõdetav. Seepärast selgita välja, millist toimingut tuleks mõõta, et aru saada, kas reklaam töötas ja püstita mõõdetav eesmärk. Näiteks „210 uut klienti” on palju parem eesmärk, kui „kuuajaline reklaam internetis”. „10 000 külastust kodulehele” käib kah, aga veel parem oleks: „90 proovisõidule registreerujat”.
Mõistlik oleks valida mõõdetavaks kriteeriumiks konkreetne toiming kodulehel: ost, registreerumine, lisainfo päring jne. Loomulikult tuleb prognoosida ja mõõta ka reklaami näitamiskordade arvu, klikkide hulka ja kampaania reach’i.

3. Häälesta oma kampaanialeht (või telli kampaania korraldajalt).
Installi kodukale mõni võimalusterikas analüütikasüsteem, näiteks Google Analytics. Kontrolli, et see mõõdab soovitud asju õigesti. Lisaks kontrolli, et see mõõdaks muid olulisi näitajaid: külastuste allikad, bounce-rate ehk tagasipõrketase, märksõnad, kodukal veedetud aeg, sisenemise ja lahkumise kohad, populaarsemad ja ebapopulaarsemad lehed. Siis pane paika oma soovitud toiming: lisainfo päring, üritusele registreerumine, ost e-poest, uudiskirja tellimine vms, loo külastaja-andmete kogumise süsteem. Arvestama peab ka nn. „3 kliki reeglit”. Kui soovitud toiming asub kaugemal kui 3 klikki paigast, kus külastaja kodulehele maandus, siis tõenäoliselt ei viitsi ta seda katsumuste rada läbida ja lahkub lehelt enne soovitud kohani jõudmist. Kontrolli ka muud kodulehe osad üle, et kusagil poleks vananenud infot, surnud linke või kujundusvigu.

4. Vali kampaania peamised sihtgrupid.
Otsusta, kes peaksid olema kampaania peamised sihtgrupid ja püüa aimata, millised motivaatorid iga konkreetse sihtgrupi puhul toimiksid. Vaata uuringufirmadest (Emor, Gemius, Metrix) või küsi meediaagentuuridelt, millised inimesed millistes portaalides käivad. Püüa aru saada, kust oleks neid kõige lihtsam tabada. Internetis liiguvad inimesed kiiresti. Ära ole sihtgruppide määratlemisel ja kanalite valikul liiga jäik, jäta endale võimalus mõlemat kampaania käigus kiiresti muuta, kui peaks näiteks selguma, et ostuaktiivsus on sinu planeeritud „naine 40+” sihtgrupi asemel suurem hoopis mõnes ootamatus kasutajarühmas.

5. Kujunda reklaamid, püüdes aimata sihtgrupi ootusi.
Liiga üldsõnaline või petlik lubadus võib tuua küll palju klikke, kuid pettunud kasutajad lahkuvad kodulehelt kiiresti ega soorita loodetud toimingut. Hea, kui nad edaspidi viha pidama ei jää. Tee iga sihtgrupi jaoks mitu erinevat kujundusversiooni, sest enne reaalset katsetamist ei ole võimalik täpselt prognoosida, milline reklaam just parasjagu töötab. Värv, kirjatüüp, helitaust… iga asi võib mõjutada. Ka üleskutse tegutsemisele võib olla erinevate gruppide jaoks erinev. Iga reklaami kohta kasuta ainult ühte sõnumit. Internetis on inimese tähelepanu väga lühiajaline ja kui sinu reklaamil on pikk ja igav toodete loetelu, klikib inimene kõrval olevat uudist või läheb järgmisele lehele.

6. Vali kanalid.
Vali alguses rohkem kanaleid, proovi järgi kõik, mida eelarve võimaldab, neid on alati võimalik välja lülitada. Uuri kanalite unikaalsete külastajate arvu, lehel viibimise aega ja käitumist. Lisa ka selliseid kanaleid, mille puhul alguses tundub, et sinu sihtgrupp justkui ei tohiks seal käia. Äkki nad valetasid EMOR-i küsitlejale? Võib-olla häbenesid, et istuvad tööajal hoopis OK jutukas? Arvesta ka tasuta kanaleid - blogid, foorumid, videokeskkonnad jms. Tõsi, nende puhul muutub kokkuvõttes arvestatavaks kuluks töö- ja ajakulu portaalidega suhtlemisel ning materjalide ülespanekul. Arvesta kanalite puhul nende külastajaskondade käitumise spetsiifikat. Kui näiteks rate.ee-s teeb iga laps külastuse jooksul keskmiselt üle 200 lehevaatamise, siis uudisteportaalides on see number alla 10 ja blogides 1-2. Järelikult – 100 reklaaminäitamist on erinevates keskkondades väga erineva kaaluga – ühel juhul näeb seda 2 inimest, teisel juhul vähemalt 10.

Allikas: http://est.best-marketing.com/index.php?lang=est&main_id=6&id=321