Akadeemilise artikli refereering:
"Fostering sustainable behavior through community-based social marketing. "
Doug McKenzie- Mohr
American Psychologist, May 2000
Leidsin artikli millest juttu käitumise muutumisest: säästva arenguga seotud (sustainability) käitumise soodustamine kasutades kogukonnapõhist sotsiaalset turundust.
Kogukonnapõhine sotsiaalne turundus on alternatiivne lähenemine, kus turundajad sõnastavad turundatava tegevuse ning selle tegevuse takistajad. Seejärel disainitakse strateegia nende takistuste ületamiseks kasutades psühholoogilisi teadmisi käitumise muutmisest. Strateegiast tehakse piloot(projekt), et testida selle efektiivsust väiksemal kogukonna osal ning peale strateeegia rakendamist hinnatakse seda.
Erinevalt paljudest intensiivsetest infokampaaniatest on kogukonnapõhine sotsiaalne turundus osutunud hulga tõenäolisemaks jätkusuutliku käitumise muutumise soodustamise meetodiks.
Säästva arengu nurgakivi on käitumise muutus ning selles muutumises on keskne roll psühholoogial. Mitmetes uuringutes on leitud, et avaliku teadlikkuse tõstmisega tegelevate infokampaaniate mõju tegelikule käitumisele ja selle muutumisele on väike või puudub hoopis. Ka programmid, mis rõhuvad informatsiooni edastamises mingi tegevuse sooritamisel rahalisele kokkuhoiule, on olnud suuresti ebaedukad.
Kuigi keskkonnaga seotud hoiakud ja teadlikkus on mõnikord käitumisega positiivselt seotud (teadlikkus tähendab ka käitumist), on enamasti teadlikkus ja käitumine mitteseotud. Miks on see nii?
Hoiakud ja teadlikkus on vaid kaks takistust avalikkuse haaramiseks käitumise muutmiseks. Info-intensiivsete kampaaniate viga on osaliselt tingitud sellest, et nende kampaaniate arendajad alahindavad käitumise muutumise keerukust. Efektiivse programmi/ kampaania tegemiseks oleks tarvis identifitseerida kõik soovitud tegevust takistavad asjaolud ning kujundada selline programm/ kampaania, mis süstemaatiliselt eemaldaks kõige olulisemad takistused.
Kuidas selekteerida käitumisviise, mida turundada/ soodustada (promote)?
Selleks on kolm küsimust:
1. Milline on tõenäosus, et just see tegevus tekitab soovitud muutuse tekkimise?
2. Miks seda teguviisi juba ei kasutata st millised on teguviisiga kaasnevad takistused ning kas on olemas võimalused nendest takistustest üle saada?
3. Millist laadi käitumist hakatakse soodustama/ turundama?
Keskkonnakäitumisi on kahte laadi: ühekordseid (näiteks säästliku kütteseadme soetamine) ja korratavaid (jalgratta eelistamine autole töölkäimiseks) ning need erinevad üksteisest ressursitarbimise mõjude poolest ning ka käitumise muutmise kergusastme poolest. Palju keerulisem on muuta korduvaid käitumisi, sest see eeldab mingitest mugavustest loobumist.
Autori vaatlused on näidanud, et käitumist takistavate tegurite kaardistamist kasutatakse vähe kampaaniate strateegia loomisel, sest arvatakse, et see on väga aja ja kulumahukas. Samas tõestavad autori uuringud, et infokampaaniad, kus sellist kaardistamist ei kasutatud, olid ebaefektiivsed käitumisharjumuste muutjad. Seega takistavate tegurite kaardistamine aitab tõsta kampaania efektiivsust.
Kuidas kaardistada: takistuste identifitseerimisel aitavad läbiviidavad fookus-grupid ja vaatlused. Kasulik on ka võrrelda kahte gruppi (ühte kes käitub turundataval viisil ja teist, kes mitte) ning tuvastada erinevused. Statistilised meetodid nagu logistiline regressioon (logistic regression) ja diskriminandi analüüs võivad olla kasulikud leidmaks, millised tegurid eristavad neid kahte võrreldavat gruppi.
Kui takistused on määratletud ning omavahel prioriteetsuse järjekorda pandud, arendatakse sotsiaalse turunduse strateegia nende takistuste ületamiseks. Kaardistamisel kogutud andmetest saab tuletada tegevusi, mis abistavad inimesi jõudmaks kampaaniaga soovitud eesmärgile.
Näited psühholoogide soovitatavatest käitumise- muutmise "tööriistadest".
Efektiivseteks meetoditeks on osutunud pühendumise loomine/ lubaduse andmine? (gaining commitment); kogukondlike normide loomine, mis toetab soovitavat tegevust; tegevuse muutmine mugavaks muutes infrastruktuuri. Need võimalused on osutunud väga efektiivseks, kui on kasutatud otsest isiklikku kontakti.
Indiviidi sisemiste takistuste võitmiseks:
-"foot-in-the-door-effect". Kui indiviid nõustub algselt väikse palvega, siis tõenäosus, et ta on kaasahaaratav olulisemasse tegevusse suureneb.
- meeldetuletused! nende tegevuste jaoks, mis on juba teadvustatud.
Sageli inimesed on valmis kontrollima kummide rõhku, lülitama välja termostaati jne, kuid unustavad. Neil puhkudel on visuaalsed või kuuldavad meeldetuletused efektiivsed.
Sageli takistavad käitumise muutmist olulised sotsiaalsed või struktuurilised takistused (kui ühistranspordisüsteemi pole, siis indiv. sisemiste takistuste strateegiad ei veena inimesi bussiga sõitma.)
Kampaania strateegia kujundajad peaksid määratlema kogukonnas välised mitte-psühholoogilised takistused (soovitud eesmärk- käitumisele) ning kasutusele võtma vahendid nende eemaldamiseks.
Pilootuuring (väikesel kogukonna osa peal) võimaldab kampaania loojatel katsetada erinevaid strateegiaid ning leida kõige kulu-efektiivsem strateegia, seda viimistleda efektiivsemaks ning vältida kulusid mille tooks kaasa ebaefektiivne kampaania (investeering ei tasu ära kui tulemust ei ole).
Hinnangu andmine ehk evaluatsioon on kogukonnapõhise sotsiaalse turunduse strateegia viimane komponent. Hinnangutes on eelistatud mõõtmised, mis näitavad käitumise muutumist või selle tagajärgesid (ntx vähenenud energiakasutus)! Teadlikkuse tõusu raportid on ebausaldusväärsemad ning kaudsed.
Evaluatsioonist saadav info on kasulik strateegia edasiarendamiseks ning tulevikus rahastuse saamiseks.
Artiklis on toodud kaks juhtumikirjeldust: veekasutuse vähendamine ja taaskasutatavat osa sisaldavate toodete soetamine.
Tutvustan neist esimest kogukonnapõhise sotsiaalse turunduse näitena.
Durhami regioon Toronto lähedal. Kogukonnapõhise sotsiaalse turunduse pilootuuring.
probleem: peamiselt muru kastmise tulemusena, suvine veekasutus on 50% kõrgem aasta tavalisest veekasutusest.
Eesmärk: vähendada suvist veekasutust 10% võrra.
Mida tehti: määratleti tõhusa murukastmise takistused kasutades küsitluse ja otsese vaatluse meetodeid. Kui takistused olid määratletud jagati kogukonna majapidamised kahte gruppi. Esimest külastasid palgatud tudengitest jalgratturid, kes rääkisid vee säilitamisest ning teise grupi majapidamised said Durhami regioonilt infovoldikud tõhusa veekasutuse kohta.
Lisaks jutuajamisele viisid tudengid ka murukastmise seadeldise mõõdiku ning meeldetuletussildi ukse kohale, mis tuletas meelde kasta muru kui vihma polnud sadanud või ainult paaris kuupäevadel. Majaomanikke paluti ka kirjutada alla paberile, et nad kastavad muru vaid ühe tolli võrra nädalas (see on siis gaining commitment).
Tulemused: Majaomanikud, keda külastasid ratturid vähendasid oma veekasutust 54% ning majaomanikud, kes said infovoldikud 15 %. See näide on tõestuseks, et kogukonnapõhise sotsiaalse turunduse tulemuseks võib olla oluline käitumise muutmine ning viitab samas ka sellele, et info-intensiivsed kampaaniad sageli ei suuda käitumist muuta.
Mida siit meie e-projekti jaoks kõrva taha panna? Pilootuuring ja selle tagasiside kasutamine kampaania paremaks muutmiseks. Oluline on ka kampaania tulemuslikkust mõõta- peaksime välja mõtlema, mis meie kampaania tulemuslikkuse indikaatoriks on. Kogukonnapõhine sotsiaalne turundus - võiksime kampaania info levitamist alustada oma tuttavatest ja sõpradest ning nendega isiklikult suhelda. Turundatavate käitumisviiside leidmiseks võiks käia läbi artiklis välja toodud 3 sammu.
"Fostering sustainable behavior through community-based social marketing. "
Doug McKenzie- Mohr
American Psychologist, May 2000
Leidsin artikli millest juttu käitumise muutumisest: säästva arenguga seotud (sustainability) käitumise soodustamine kasutades kogukonnapõhist sotsiaalset turundust.
Kogukonnapõhine sotsiaalne turundus on alternatiivne lähenemine, kus turundajad sõnastavad turundatava tegevuse ning selle tegevuse takistajad. Seejärel disainitakse strateegia nende takistuste ületamiseks kasutades psühholoogilisi teadmisi käitumise muutmisest. Strateegiast tehakse piloot(projekt), et testida selle efektiivsust väiksemal kogukonna osal ning peale strateeegia rakendamist hinnatakse seda.
Erinevalt paljudest intensiivsetest infokampaaniatest on kogukonnapõhine sotsiaalne turundus osutunud hulga tõenäolisemaks jätkusuutliku käitumise muutumise soodustamise meetodiks.
Säästva arengu nurgakivi on käitumise muutus ning selles muutumises on keskne roll psühholoogial. Mitmetes uuringutes on leitud, et avaliku teadlikkuse tõstmisega tegelevate infokampaaniate mõju tegelikule käitumisele ja selle muutumisele on väike või puudub hoopis. Ka programmid, mis rõhuvad informatsiooni edastamises mingi tegevuse sooritamisel rahalisele kokkuhoiule, on olnud suuresti ebaedukad.
Kuigi keskkonnaga seotud hoiakud ja teadlikkus on mõnikord käitumisega positiivselt seotud (teadlikkus tähendab ka käitumist), on enamasti teadlikkus ja käitumine mitteseotud. Miks on see nii?
Hoiakud ja teadlikkus on vaid kaks takistust avalikkuse haaramiseks käitumise muutmiseks. Info-intensiivsete kampaaniate viga on osaliselt tingitud sellest, et nende kampaaniate arendajad alahindavad käitumise muutumise keerukust. Efektiivse programmi/ kampaania tegemiseks oleks tarvis identifitseerida kõik soovitud tegevust takistavad asjaolud ning kujundada selline programm/ kampaania, mis süstemaatiliselt eemaldaks kõige olulisemad takistused.
Kuidas selekteerida käitumisviise, mida turundada/ soodustada (promote)?
Selleks on kolm küsimust:
1. Milline on tõenäosus, et just see tegevus tekitab soovitud muutuse tekkimise?
2. Miks seda teguviisi juba ei kasutata st millised on teguviisiga kaasnevad takistused ning kas on olemas võimalused nendest takistustest üle saada?
3. Millist laadi käitumist hakatakse soodustama/ turundama?
Keskkonnakäitumisi on kahte laadi: ühekordseid (näiteks säästliku kütteseadme soetamine) ja korratavaid (jalgratta eelistamine autole töölkäimiseks) ning need erinevad üksteisest ressursitarbimise mõjude poolest ning ka käitumise muutmise kergusastme poolest. Palju keerulisem on muuta korduvaid käitumisi, sest see eeldab mingitest mugavustest loobumist.
Autori vaatlused on näidanud, et käitumist takistavate tegurite kaardistamist kasutatakse vähe kampaaniate strateegia loomisel, sest arvatakse, et see on väga aja ja kulumahukas. Samas tõestavad autori uuringud, et infokampaaniad, kus sellist kaardistamist ei kasutatud, olid ebaefektiivsed käitumisharjumuste muutjad. Seega takistavate tegurite kaardistamine aitab tõsta kampaania efektiivsust.
Kuidas kaardistada: takistuste identifitseerimisel aitavad läbiviidavad fookus-grupid ja vaatlused. Kasulik on ka võrrelda kahte gruppi (ühte kes käitub turundataval viisil ja teist, kes mitte) ning tuvastada erinevused. Statistilised meetodid nagu logistiline regressioon (logistic regression) ja diskriminandi analüüs võivad olla kasulikud leidmaks, millised tegurid eristavad neid kahte võrreldavat gruppi.
Kui takistused on määratletud ning omavahel prioriteetsuse järjekorda pandud, arendatakse sotsiaalse turunduse strateegia nende takistuste ületamiseks. Kaardistamisel kogutud andmetest saab tuletada tegevusi, mis abistavad inimesi jõudmaks kampaaniaga soovitud eesmärgile.
Näited psühholoogide soovitatavatest käitumise- muutmise "tööriistadest".
Efektiivseteks meetoditeks on osutunud pühendumise loomine/ lubaduse andmine? (gaining commitment); kogukondlike normide loomine, mis toetab soovitavat tegevust; tegevuse muutmine mugavaks muutes infrastruktuuri. Need võimalused on osutunud väga efektiivseks, kui on kasutatud otsest isiklikku kontakti.
Indiviidi sisemiste takistuste võitmiseks:
-"foot-in-the-door-effect". Kui indiviid nõustub algselt väikse palvega, siis tõenäosus, et ta on kaasahaaratav olulisemasse tegevusse suureneb.
- meeldetuletused! nende tegevuste jaoks, mis on juba teadvustatud.
Sageli inimesed on valmis kontrollima kummide rõhku, lülitama välja termostaati jne, kuid unustavad. Neil puhkudel on visuaalsed või kuuldavad meeldetuletused efektiivsed.
Sageli takistavad käitumise muutmist olulised sotsiaalsed või struktuurilised takistused (kui ühistranspordisüsteemi pole, siis indiv. sisemiste takistuste strateegiad ei veena inimesi bussiga sõitma.)
Kampaania strateegia kujundajad peaksid määratlema kogukonnas välised mitte-psühholoogilised takistused (soovitud eesmärk- käitumisele) ning kasutusele võtma vahendid nende eemaldamiseks.
Pilootuuring (väikesel kogukonna osa peal) võimaldab kampaania loojatel katsetada erinevaid strateegiaid ning leida kõige kulu-efektiivsem strateegia, seda viimistleda efektiivsemaks ning vältida kulusid mille tooks kaasa ebaefektiivne kampaania (investeering ei tasu ära kui tulemust ei ole).
Hinnangu andmine ehk evaluatsioon on kogukonnapõhise sotsiaalse turunduse strateegia viimane komponent. Hinnangutes on eelistatud mõõtmised, mis näitavad käitumise muutumist või selle tagajärgesid (ntx vähenenud energiakasutus)! Teadlikkuse tõusu raportid on ebausaldusväärsemad ning kaudsed.
Evaluatsioonist saadav info on kasulik strateegia edasiarendamiseks ning tulevikus rahastuse saamiseks.
Artiklis on toodud kaks juhtumikirjeldust: veekasutuse vähendamine ja taaskasutatavat osa sisaldavate toodete soetamine.
Tutvustan neist esimest kogukonnapõhise sotsiaalse turunduse näitena.
Durhami regioon Toronto lähedal. Kogukonnapõhise sotsiaalse turunduse pilootuuring.
probleem: peamiselt muru kastmise tulemusena, suvine veekasutus on 50% kõrgem aasta tavalisest veekasutusest.
Eesmärk: vähendada suvist veekasutust 10% võrra.
Mida tehti: määratleti tõhusa murukastmise takistused kasutades küsitluse ja otsese vaatluse meetodeid. Kui takistused olid määratletud jagati kogukonna majapidamised kahte gruppi. Esimest külastasid palgatud tudengitest jalgratturid, kes rääkisid vee säilitamisest ning teise grupi majapidamised said Durhami regioonilt infovoldikud tõhusa veekasutuse kohta.
Lisaks jutuajamisele viisid tudengid ka murukastmise seadeldise mõõdiku ning meeldetuletussildi ukse kohale, mis tuletas meelde kasta muru kui vihma polnud sadanud või ainult paaris kuupäevadel. Majaomanikke paluti ka kirjutada alla paberile, et nad kastavad muru vaid ühe tolli võrra nädalas (see on siis gaining commitment).
Tulemused: Majaomanikud, keda külastasid ratturid vähendasid oma veekasutust 54% ning majaomanikud, kes said infovoldikud 15 %. See näide on tõestuseks, et kogukonnapõhise sotsiaalse turunduse tulemuseks võib olla oluline käitumise muutmine ning viitab samas ka sellele, et info-intensiivsed kampaaniad sageli ei suuda käitumist muuta.
Mida siit meie e-projekti jaoks kõrva taha panna? Pilootuuring ja selle tagasiside kasutamine kampaania paremaks muutmiseks. Oluline on ka kampaania tulemuslikkust mõõta- peaksime välja mõtlema, mis meie kampaania tulemuslikkuse indikaatoriks on. Kogukonnapõhine sotsiaalne turundus - võiksime kampaania info levitamist alustada oma tuttavatest ja sõpradest ning nendega isiklikult suhelda. Turundatavate käitumisviiside leidmiseks võiks käia läbi artiklis välja toodud 3 sammu.
Postitused
Kommentaare ei ole:
Postita kommentaar