Merje: e-turunduses kasutatavad vahendid

Sirvides Margus Piigi 2008. aasta magistritööd “Internetiturunduse vajalikkus, võimalused ja praktikad Eesti ettevõtjate ekspordi edendamisel”, pidasin vajalikuks välja tuua mõned e-turunduse punktid. Üldiselt ülevaateks ning ka konkreetselt meie projekti puhul kasutamiseks.

Töö internetis kättesaadav aadressil:
http://www.dreamgrow.ee/wp-content/uploads/margus-piik-magistritoo-internetiturundus.pdf

Miniwatts Marketing Group’i (2008) andmetel oli 31. detsembril 2007. aasta seisuga maailmas 1,32 miljardit internetikasutajat, mis teeb kogu maailma elanikkonnast 20%.
Internet on lühikese aja jooksul muutunud suurimaks globaalseks meediakanaliks ning mõjutanud muuhulgas ka äritegemise viise. Uue meedia areng on avanud uksed piirideta ärile. Internet võimaldab jõuda klientideni üle maailma olenemata ettevõtte suurusest. Uus meedia pakub innovaatilisi võimalusi turunduseesmärkide täitmiseks ning võimaldab omaksvõtnutel palju lihtsamalt tulevikus hakkama saada. Pelsmackeri (2004, 469) hinnangul on ettevõtted, kes ärieesmärkide täitmiseks on juurutanud internetiturunduse kasutamise, saavutanud reaalse konkurentsieelise.

Michael Hutti (2004, 120) hinnangul saab E-äri põhimõtteid rakendada peaaegu kõikidele äri segmentidele, mille tulemuseks on uus nõudlus või enamuse äriprotsesside efektiivsemaks muutmine. Internetiturunduse efektiivseks rakendamiseks on vajalik omada põhilisi teadmisi uue turunduskanali võimaluste ja eripärade kohta.

Seoses populaarsuse kiire kasvuga sai Internet aluseks uuele äritegemise meediumile – digitaalsele ehk e-ärile. Kotler (2003, 101) vahendab Microsofti asutaja Bill Gatesi sõnu, kes peab Internetti ettevõtetele asendamatuks: „Internet ei ole pelgalt uus müügikanal. Tulevikuettevõtted töötavad digitaalse närvisüsteemiga.” E-äri võimaldab digitaalselt reklaamida, turundada, tellida, osta tooteid ja teenuseid; hallata klientide tellimuste täitmise protsessi ja toodete logistikat; pakkuda reaalajas informatsiooni tellimuste seisu kohta; hallata raamatupidamise ja personaliga seotud protsesse ja muid sarnaseid tegevusi. Jack Welchi (2001, 344) sõnul võimaldas e-äri General Electricul laiendada turge ning leida uusi kliente ja varustajaid üle maailma.

Tänapäeva turundus nõuab uut moodi mõtlemist ja tegutsemist. Ettevõtted peavad säilitama enamuse oskustest ja praktikatest, mis on töötanud minevikus, kuid samas peavad nad panustama uutele oskustele ja praktikatele, kui nad soovivad kasvada ja hästi edeneda muutuvas digitaalses keskkonnas.
Seybold (1998, 9) kinnitab eelmist väidet arvamusega, et enamuse firmade jaoks kujutab võrgus osalemine nende olemasoleva ärimudeli loogilise edasiarendusena.
Interneti näol on tegu uue turustus- ja turunduskanaliga. Ideaalis toetub
internetikaubandus neile samadele jõupingutustele, mida ettevõtted on äritegevuses teinud selliste sihtide taotlemisel nagu tarbijalojaalsus, ühes kohas kõigi tehingute sooritamise võimalus, konkreetse kliendi vajadustest lähtuv tootmine jne. Kui eelmisel, tööstusliku majanduse ajastul, domineeris äritegemises tootmine, mida omakorda toetasid keerukad tarnijavõrgustikud, siis digitaalse äri ajastul on Rugimbana (2003, 271) hinnangul rõhk informatsioonil ja ideedel, domineerivad teadmised ja suhted.

Turundus internetis
Kotleri (2005, 1) sõnul on turundus väärtuste uurimise, loomise ning edasikandmise
teadus ja kunst rahuldamaks kasumit saades sihtturu vajadusi. Turunduse eesmärgiks
on välja selgitada täitmata vajadused ning soovid. Turundus koosneb võimaluste
määratlemisest, uute toodete väljatöötamisest, potentsiaalsete klientide leidmises,
klientide lojaalsuse kasvatamises ja tellimuste täitmisest.
Internetiturundus hõlmab endas järgnevate sidustehnoloogiate kasutamist: veeb; epost;
andmebaasid; mobiilsed ja traadita seadmed; digitaalne televisioon.
Internetiturunduse eesmärgiks on toetada turundustegevusi, mis on suunitletud
kasumlikul teel klientide leidmisesse ja hoidmisesse. Philip Kotler (2003, 40) sõnastab ise internetiturunduse definitsiooni nii: Internetiturundus on ettevõtte püüdlus informeerida, reklaamida ja müüa enda tooteid ja teenuseid üle Interneti.

Kuigi Internetti on turunduse aspektist vaadeldud kui uut klientideni jõudmise kanalit, sunnib ta ümber hindama senised lähenemised turundusele. Internet pakub läbi
mõõdetavuse ja personaalsuse tavaturundusele järjest tugevamat konkurentsi võimaldades kliendiga suhtlemise viia täiesti uuele tasemele. Internetis on võimalik
jälgida kasutajate käitumist ja reaktsioone ning neid analüüsides jõuda tulemuslikema
turundusotsusteni, millega kaasneb efektiivsem turunduseelarve kasutamine.
Chaffey (2006, 5) hinnangul on tänu kliendi kohta teadmiste kogumise (kasutajaprofiilid, käitumishoiakud, väärtushinnangud ja lojaalsust mõjutavad tegurid) võimalik kliendisuhte efektiivsem hoidmine ja juhtimine. Läbi vastavate andmete analüüsi saab suunatud kommunikatsiooni abil pakkuda klientidele just nende
vajadustele vastavaid tooteid ja teenuseid.
Edukaks internetiturunduse rakendamiseks on vaja pidevalt mõõta kasutajate käitumist ning vastavalt sisse viia muudatusi. Eelkõige on vaja paika panna eesmärgid ning nendest lähtuvalt korrigeerida strateegiat.

Internetiturunduses kasutatavateks taktikateks on digitaalsete tehnoloogiate
strateegilise tähtsuse tunnistamine ja võimaluste rakendamise plaani väljatöötamine.
Eesmärgiks on migreerida kliente sidusteenusteni läbi e- ja tavaliste kommunikatsioonikanalite. Dave Chaffey (2006, 5) sõnul võimaldab Interneti põhine
meedia pakkuda erinevaid võimalusi ettevõtete toodete ja teenuste turundamiseks.

Internet võib olla:
_ Reklaamikanal, mida kasutatakse brändi tuntuse tõstmiseks või toodete
teenuste reklaamimiseks läbi bännerite ja interaktiivsete reklaamide.
_ Suunatud pakkumiste meedium, mis võimaldab teha pakkumisi valdkonnast
huvitatud klientidele._ Müügikanal, võimaldades müüa tooteid ja teenuseid interneti teel
_ Distributsioonikanal. Internetti saab kasutada digitaalsete toodete edastamiseks.
_ Klientide iseteeninduskeskkond. Kasutajad saavad omandada informatsiooni lugedes tooteinfot või korduma kippuvaid küsimusi, võimaldades kokku hoida teenindamisele tehtavaid kulutusi.
_ Suhtekorralduslik meedium. Ettevõtte saab läbi digitaalsete kanalite klientidega suhelda ning mõista paremini nende hoiakuid ja vajadusi. Kasutatav läbi veebis asuvate küsimustike, toodete hindamise jne.

Internetiturunduse kasutamise globaalsus ning võimalusterohkus sobib koos tavaturundusega rakendamiseks peaaegu igal äritegevust toetaval protsessil. Isegi kui
ettevõtted ei soovi Internetti kasutama hakata müügikanalina, siis Kotleri (2003)
hinnangul ei pääse nad mööda vajadusest kasutada virtuaalturgu vähemalt hankimiseks, töötajate värbamiseks, koolituseks, sisesuhtluseks ja info kogumiseks.
Internet turunduskanalina võimaldab klientidele läheneda personaalsemalt kui kunagi
varem. Tegevuste jälgitavus ja statistika on sisend analüüsile, mille tulemusel on
võimalik teha kvaliteetsemaid turundus- ja juhtimisotsuseid.

Pelsmacker (2004, 471) sõnul saavad ettevõtted tavaturundusest lähtudes Internetti
kasutada brändi tuntuse tõstmiseks läbi sidusreklaamide, sisu sponsoreerimise,
reklaammängude ja viirusturunduse. Läbi brändile loodud kodulehtede, e-posti
turunduse ja virtuaalsete võistluste ning tarbijamängude on võimalik kujundada
suhtumist brändi ning muuta imidžit. Internet pakub tavaturundusele tuge läbi uute
klientide leidmine brändivahetajate meelitamise või toote proovimiseks pakkumise
läbi. Teostatav e-posti turunduse, e-kupongide kasutamise ning virtuaalsete võistluste kaudu. Tavaturunduse vaatenurgast on tähtis ka lojaalsuse kasvatamine, mis on klientide ostuotsuste mõjutamine eesmärgiga suurendada rahulolevate ning
korduvoste sooritavate klientide arvu. Saavutatav läbi E-posti turunduse, spetsiaalselt brändile loodud kodulehtede, virtuaalsete suhtevõrgustike ja mängude, digitaalsete lojaalsusprogrammide.

Koduleht
Chaffey (2006, 14) on liigitanud Internetis eksisteerivad kodulehed võtmefunktsioonide järgi nelja liiki:

1. E-kommerts kodulehed
Kodulehe eesmärgiks ja sisuks on veebi teel toodete ja teenuste müük.
2. Teenustele suunitletud, suhteid loov ja haldav veebileht
Jagab informatsiooni, et stimuleerida ostu ning luua positiivseid suhteid.3. Brändi tuntuse kasvatamise leht
Elamuse pakkumine brändi toetuse tekkeks.
4. Portaal või meedialeht
Informatsiooni, uudiste pakkumine mingi teema või teemade kohta.
Kodulehe võtmefunktsioon ei ole tavaliselt ainukeseks rakenduseks ning kasutusel on
kombinatsiooni ülalnimetatud võimalustest. Ekspordi seisukohalt on oluline omada
ülevaadet sihtturust ning otsus, millist veebilehe vormi kasutada, teha analüüsi põhjal.

Kokkuvõtvalt võib öelda, et internetiturunduse alustalaks on hästi läbimõeldud
koduleht. Eesmärgipäratu kodulehe valmistamine on märk mõtlematust tegevusest
ning ressursside raiskamisest. Sama kehtib kodulehtede kohta, mida keegi üles ei leia.
Internetist veebilehtede nähtavaks tegemisele on spetsialiseerunud otsingumootori
turundus.

Otsingumootor
Interneti otsingumootor on veebilehtedel asuvat sisu indekseeriv tarkvara, mis kuvab
peale märksõna sisestamist otsitava sõnaga seotud veebilehed. Otsingu tulemuste
järjekord sõltub veebilehtede olulisusest. Olulisuse määrab ära otsingumootori poolt
välja töötatud relevantsusalgoritm. Otsingumootorid ei avalda objektiivsete
otsingutulemuste huvides relevantsusalgoritme kuid praktika käigus on välja tulnud
põhilised kriteeriumid. Otsingumootorid peavad tähtsamaks kodulehti, millele on
palju viidatud, samuti peavad märksõnad peegeldama veebilehel asuvat sisu. Kuna
relevantsusalgoritme muudetakse pidevalt, siis soovitab autor otsingumootori
turunduses parimate tulemuste saavutamiseks pöörduda internetiturunduse
agentuuride poole. Kindlasti tuleks hoiduda vastava teenuse pakkujatest, kes lubavad
otsingutulemustes esimest kohta. Google (What 2008) sõnul ei ole ühelgi vastavat
teenust pakkuval ettevõttel koostöösuhet Google-ga, seega ei ole sääraseid tulemusi
võimalik garanteerida.

Otsingumootori optimeerimine
Kuigi vahendi nimeks on otsingumootorite optimeerimine ei muudeta
otsingumootoreid vaid kodulehti. SLS Consulting (Search 2008) definitsiooni järgi on
otsingumootori optimeerimine veebilehtede valmistamine ning täiustamine selliselt, et
koduleht saavutaks otsingutulemustes võimalikult kõrge koha. Otsingutulemustes
kõrgematel kohtadel asuvatel kodulehtedel on oluliselt suurem külastatavus kui
otsingutulemustes tahapoole jääjatel. Otsingumootori optimeerimine on Eestis vähe
levinud ning seega on heade tulemuste saavutamine suhteliselt kerge. Väliturule
sisenedes on olukord keerulisem, kuna pea igas valdkonnas on ees mitmeid hästi
optimeeritud kodulehti. Seetõttu võib tulemusi näha alles poole aasta pärast. Mida
varem otsingumootori turundusega alustada seda parem.

Maksa-kliki-eest lahendused
Maksa-kliki-eest (PPC – Pay Per Click) ehk sponsoreeritud viited on kuluefektiivne
viis kodulehtede reklaamimiseks ning külastajate arvu suurendamiseks. Erinevalt
tavapärasest reklaamist küsitakse reklaamija käest raha vastavalt tehtud klikkide
arvule. Klikkide hind sõltub veebilehe sisu ja märksõna vastavuse korrelatsioonist.
See tähendab üldjoontes, et mida kõrgemal kohal on veebileht märksõnaga
orgaanilistes tulemustes, seda soodsama hinnaga on ka maksa-kliki-eest lahendus
vastavale märksõnale. Antud teenus on väga tõhus uue lehekülje tutvustamisel, kuna
otsingumootorite optimeerimine võib aega võtta mitu kuud. Samuti on antud lahendus
sobilik välja selgitamaks, milliseid märksõnu kasutajad otsivad, et kasutada seda
informatsiooni veebilehe optimeerimisel.
Otsingumootorites kõrgetel kohtadel asuvate ettevõtetel on peale leitavuse üks eelis,
kasutajad usaldavad neid rohkem kui otsingutulemustes madalamal kohal asuvaid
lehekülgi. Otsingumootorite optimeerimine ei ole ühekordne tegevus vaid pidev
katsetamine ning tulemuste jälgimine. Otsingumootori turunduse eelduseks ekspordi
suunal on vastava maa keelse lehe loomine, millele kasutajaid suunata.

Avalikud suhted
Internet on võimalusterohke informatsiooni vahetamise kanal, mistõttu on ta kujunenud ka tähtsaks PR kanaliks. Mike Grehani (2004) sõnul on nii sidus- kui ka
vallasmeedias protsess üldjoontes sama, mis puutub PR kasutamise teadlikkuse
suurendamisse, enda eristumise ja tunnetamise arendamisse. Tema sõnul palkavad paljud tavaturundusega tegelevad PR ettevõtted endale sidusmeedia kogemustega spetsialiste. Veebis on mitmeid tuhandeid uudiskirju ja e-lehti, mis katavad peaaegu kõik teemad üle maailma. Grehani sõnul pole kunagi varem olnud paremat võimalust enda uudiste ja sõnumite levitamiseks nii laialdasele geograafilisele ja multidemograafilisele publikule.

Meedia informeerimine
Meedia ja ajakirjanikega suhtlemiseks on Internet uueks kanaliks pressiteadete
edastamiseks e-mail ja veebilehe kaudu. Pressiteated on ka heaks võimaluseks tõsta
ettevõtte veebilehe olulisust otsingumootorite silmis läbi teemakohase sisu ja viidete.
Näiteks PR Newswire (www.prnewswire.com), PressBox (www.pressbox.co.uk),
PRWeb (www.prweb.com), Business Wire (www.businesswire.com).

Sõnumite monitooring
Osa virtuaalsest PR tegevustest on monitoorida enda veebilehe, brändi, toodete ja
teenuste kohta kolmandatelt osapooltelt laekuvat informatsiooni. See on vajalik
negatiivse PR-ga tegelemiseks, müügivihjete saamiseks ja võimalike partnerite
leidmiseks. Sõnumite monitooringut on võimalik ise teostada oskusliku
otsingumootorite kasutamisega kuid on võimalik kasutada ka spetsiaalseid
tarkvarasid, mis näiteks saadavad regulaarselt e-post aadressile ettevõttega seotud
Internetist leitud materjali. Näited vastavast tarkvarast on Googlealert
(www.googlealert.com), Google Alerts (www.google.com/alerts), Mark Monitor
(www.markmonitor.com), Brand Intelligence (www.brandintelligence.com).

Blogid ja RSS
Blogimine on lihtne võimalus regulaarselt avaldada artikleid, pidada päevikut või
reklaamida sündmusi. Blogid sisaldavad sageli interaktiivset suhtlust lugejatega,
võimaldades viimastel kommenteerida ja hinnata artiklit. Eksporditegevusel on
kasulik välja uurida sihtturul tegutsevad aktiivsed blogijad, nn arvamusliidrid ning
läbi nende viia turundussõnum lugejateni.
RSS (Really Simpel Syndication) on blogimise edasiarendus, mis võimaldab
informatsiooni saada peale RRS vooga liitumist. RSS on kasulik vahend ennast
huvitava informatsiooniga mugavalt kursis hoida ning huvigruppideni enda ettevõtet
puudutava informatsiooni viimiseks.

Internetipõhised kommuunid
Teemakohastes foorumites suhtlemine on üheks võimalikuks vahendiks tarbijate
hoiakute väljaselgitamiseks. Kommuunipõhised lehed on väga väärtuslikud
turundusvahendid, kuna koosnevad ainult konkreetsest teemast huvitatud kasutajatest.
Priit Kallas (2008) soovitab ekspordiga tegelejatel regulaarselt külastada sihtturu
maade foorumeid ning võimalusel sekkuda vestlustesse küsimustele vastamisega.
Avalike suhete haldamine Internetis on autori hinnangul Eesti ettevõtete seas
vähekasutatud valdkond kuid parimate tulemuste saavutamiseks vajalik vahend.
Virtuaalse PR tegevuse efektiivne rakendamine tõstab oluliselt võimalusi edukaks
koostööks, mida käsitletakse järgmises alapeatükis.

Bännerreklaam
Bännerreklaam on tuntuim ja laialdaselt kasutust leidnud internetiturunduse vahend.
Bännerid on internetikeskkondadesse üles riputatavad graafilist ja tekstilist materjali sisaldavad reklaamkastikesed. Bännerite põhieesmärgiks on äratada tähelepanu ning suunata kasutaja läbi kliki reklaamitava ettevõtte kodulehele. Ettevõtted maksavad veebisaitidele võimaluse eest neile paigutada enda reklaamibännerid. Mida suurem on veebilehe külastajaskond, seda suuremat tasu küsitakse. Kuid aastatega on oluliselt langenud bänneritele klikkimine, Kotleri (2002, 131) sõnul teeksid ettevõtted targasti,kui ei maksaks bänneri paigutamise eest mõnele veebisaidile ega isegi mitte klikkimiskordade eest, vaid ainult bänneri vaatamisest tuleneva müügi eest. Iseasi kas bännerreklaame avaldavad veebisaidid sellega nõustuvad.
Internetiturunduse eksperdi Priit Kallase (2008) sõnul muutuvad bännerid järjest
personaalsemaks ning kõikidele kasutajatele näidatavad bännerid portaalides
asenduvad teatud sihtrühmale positsioneeritud reklaamidega. Winter Media Grupi juhi Tanel Talve (2008) hinnangul võimaldab Interneti tehnoloogiline areng tulevikus
oluliselt loovamaid lahendusi luua. Juba praegu kasutakse bännerid interaktiivsete ja
pilkupüüdvamate lahenduste teostamiseks nagu näiteks otsingu võimalus otse
bännerilt, kasutajat huvitava teema rippmenüüst valimine jne. Klienti saab niiviisi
haarata juba enne kodulehele suunamist ning tulemuseks efektiivsem reklaam kuna
klikkijateks on sisust huvitatud kasutajad.

E-posti turundus
E-post on väga võimas internetiturunduse vahend, mis oskusliku kasutamise korral
annab väga häid tulemusi. Üheks võimalikuks viisiks e-posti turunduse rakendamiseks
ekspordi suunal on kasutada sihtturu maa ettevõtteid, kellel on nõusolek saata
kommertsteateid inimeste e-posti aadressidele. Paljud sellised kirjad sisaldavad
tarbijamänge ning huvitavate ning kaasahaaravat sisu. Selliste e-kirjade eesmärgiks on peale konkreetse tuntuse ja müügi kasvu ka suust-suhu turundus, ehk et e-post
saadetakse edasi oma sõpradele tuttavatele.
E-posti turundus hõlmab peale tarbijamängude ning otsese reklaami ka uudiskirju,
interaktiivset suhtlust kliendiga ning viirusturundust. E-posti turunduse võtmeks on
kliente huvitava sisu pakkumine. Kui klient on nõus saama ettevõttelt e-kirju, siis
tuleb talle pakkuda huvitavat sisu ning selle kõrvale reklaampakkumisi teemadel, mis
klienti huvitab. Näiteks kui kirjutatakse artikkel IT turvalisusest siis on paslik
uudiskirjaga kaasa saata sooduspakkumine viirusetõrje soetamiseks. IT turvalisuse
teemat käsitleva uudiskirjaga saadetav kodutarvete reklaam mõjub negatiivselt nii
uudiskirja nimekirja omanikule kui ka reklaamitavale brändile. Põhjuseks klientide
ootustele mittevastava sisu pakkumine.
Eesti ettevõtted kasutavad e-posti põhiselt toodete ja teenuste reklaamimiseks kuid see ei ole pikas perspektiivis edasiviiv strateegia. Autori hinnangul peaks kasutajat
huvitav informatsioon ehk sisu olema e-posti turunduses ülekaalus. Ekspordiga
tegelejad peaksid alustama enda toodete tutvustamist läbi kohalike ettevõtte
uudiskirjade ning seeläbi koguma kasutajate andmeid ning nõusolekut edaspidi otse
suhtlemiseks. Nõusoleku saamiseks tuleb pakkuda klientidele huvitavat
informatsiooni näiteks valdkonnapõhiste artiklite ja ülevaadete näol.

Viirusturundus
Viirusturunduse eesmärgiks on tekitada sellist sisu, mis paeluks külastajaid sedavõrd, et nad arvavad, et informatsioon võiks pakkuda huvi ka teistele. Üheks
viirusturunduse vormiks on suusõnaline turundus (word-of-mouth). Suusõnalise
turundus baseerub kasutajakogemusel ning võib olla nii negatiivse kui positiivse
sõnumiga. Põhimõte seisneb selles, et kui kasutaja on seoses toote või teenusega läbi
elanud midagi ebatavalist siis jagab ta seda oma sõprade ja tuttavatega. Suust suhu
turundus muutub viirusturunduseks kui sõbrad ja tuttavad räägivad taolisest
kogemusest edasi veel omadele sõpradele ja tuttavatele jne. Kotleri (2002, 129)
hinnangul tuleks suusõnalisele reklaamile kaasaaitamiseks kindlaks teha sihtturu
arvamusliidrid, kellelt kliendid samalaadsetest toodetest ja teenustest tavaliselt
kuulevad.
Seth Godin (2002, 111) soovitab edasirääkimist soodustavate turunduslahenduste leidmiseks otsida äärmusi, tuleb ennast ja oma meeskonda provotseerida kirjeldama, millised äärmused on olemas ning katsetada, milline neist võiks kõige tõenäolisemalt viia soovitud turundus- ja finantstulemusteni.
Viirusturunduse rakendamiseks ekspordi alal tuleks eelnevalt uuringu ja analüüsi abil
välja selgitada sihtturu kultuurilised erinevused suhtlemisviisis. Seejärel leida
äärmuslikud lahendused ning aidata sõnumil levida. Heaks vahendiks on sotsiaalsed
keskkonnad nagu Orkut, Myspace. Ettevõtted peaksid kodulehel võimaldama
kasutajaid huvitava materjali lihtsat edasi saatmist sõpradele.