Merje : Efektiivse internetikampaania planeerimine

Leidsin Klikivabriku turundusjuhi Jaano-Martin Otsa soovitused ja postitasin osad neist siia, kuna peaksime oma (pühapäevasel, 26. okt) kohtumisel muu hulgas arutama just neid küsimusi, mis alljärgnevalt kirjas. Seepärast oleks hea, kui saaksime igaüks enne veidi mõelda, et kohtumine konstruktiivsemalt kujuneks.

RAAMISTIK MILLEST EFEKTIIVSE INTERNETIKAMPAANIA PLANEERIMISEL LÄHTUDA:

1. Joonista välja kampaania mehaanika. Tee endale selgeks, miks ja mida sa kavatsed tegema hakata. Vasta järgnevatele küsimustele ja joonista vastused välja kasvõi plokkskeemina:

• Mis on reklaamitav toode / bränd?
• Kas tegemist on kaubamärgikampaania, müügiedenduse või millegi muuga?
• Millised on reklaami sõnumid ja kellele need peaks olema suunatud?
• Mis on reklaami motivaator (call to action)?
• Kuhu reklaamil klikkinud külastaja jõuab (minisait või koduleht)?
• Kas toimub mingi tarbijamäng, loosimine või muu interaktiivne tegevus?
• Mida külastaja minisaidil peaks tegema - ostu sooritama, registreeruma või infot otsima? Kui tundub liiga töömahukas, otsi mõni ekspert, kes võib esimesel korral aidata. Pärast on juba lihtsam.

2. Sea mõõdetavad eesmärgid ja pane paika mõõdikud.
Internetis on kõik mõõdetav. Seepärast selgita välja, millist toimingut tuleks mõõta, et aru saada, kas reklaam töötas ja püstita mõõdetav eesmärk. Näiteks „210 uut klienti” on palju parem eesmärk, kui „kuuajaline reklaam internetis”. „10 000 külastust kodulehele” käib kah, aga veel parem oleks: „90 proovisõidule registreerujat”.
Mõistlik oleks valida mõõdetavaks kriteeriumiks konkreetne toiming kodulehel: ost, registreerumine, lisainfo päring jne. Loomulikult tuleb prognoosida ja mõõta ka reklaami näitamiskordade arvu, klikkide hulka ja kampaania reach’i.

3. Häälesta oma kampaanialeht (või telli kampaania korraldajalt).
Installi kodukale mõni võimalusterikas analüütikasüsteem, näiteks Google Analytics. Kontrolli, et see mõõdab soovitud asju õigesti. Lisaks kontrolli, et see mõõdaks muid olulisi näitajaid: külastuste allikad, bounce-rate ehk tagasipõrketase, märksõnad, kodukal veedetud aeg, sisenemise ja lahkumise kohad, populaarsemad ja ebapopulaarsemad lehed. Siis pane paika oma soovitud toiming: lisainfo päring, üritusele registreerumine, ost e-poest, uudiskirja tellimine vms, loo külastaja-andmete kogumise süsteem. Arvestama peab ka nn. „3 kliki reeglit”. Kui soovitud toiming asub kaugemal kui 3 klikki paigast, kus külastaja kodulehele maandus, siis tõenäoliselt ei viitsi ta seda katsumuste rada läbida ja lahkub lehelt enne soovitud kohani jõudmist. Kontrolli ka muud kodulehe osad üle, et kusagil poleks vananenud infot, surnud linke või kujundusvigu.

4. Vali kampaania peamised sihtgrupid.
Otsusta, kes peaksid olema kampaania peamised sihtgrupid ja püüa aimata, millised motivaatorid iga konkreetse sihtgrupi puhul toimiksid. Vaata uuringufirmadest (Emor, Gemius, Metrix) või küsi meediaagentuuridelt, millised inimesed millistes portaalides käivad. Püüa aru saada, kust oleks neid kõige lihtsam tabada. Internetis liiguvad inimesed kiiresti. Ära ole sihtgruppide määratlemisel ja kanalite valikul liiga jäik, jäta endale võimalus mõlemat kampaania käigus kiiresti muuta, kui peaks näiteks selguma, et ostuaktiivsus on sinu planeeritud „naine 40+” sihtgrupi asemel suurem hoopis mõnes ootamatus kasutajarühmas.

5. Kujunda reklaamid, püüdes aimata sihtgrupi ootusi.
Liiga üldsõnaline või petlik lubadus võib tuua küll palju klikke, kuid pettunud kasutajad lahkuvad kodulehelt kiiresti ega soorita loodetud toimingut. Hea, kui nad edaspidi viha pidama ei jää. Tee iga sihtgrupi jaoks mitu erinevat kujundusversiooni, sest enne reaalset katsetamist ei ole võimalik täpselt prognoosida, milline reklaam just parasjagu töötab. Värv, kirjatüüp, helitaust… iga asi võib mõjutada. Ka üleskutse tegutsemisele võib olla erinevate gruppide jaoks erinev. Iga reklaami kohta kasuta ainult ühte sõnumit. Internetis on inimese tähelepanu väga lühiajaline ja kui sinu reklaamil on pikk ja igav toodete loetelu, klikib inimene kõrval olevat uudist või läheb järgmisele lehele.

6. Vali kanalid.
Vali alguses rohkem kanaleid, proovi järgi kõik, mida eelarve võimaldab, neid on alati võimalik välja lülitada. Uuri kanalite unikaalsete külastajate arvu, lehel viibimise aega ja käitumist. Lisa ka selliseid kanaleid, mille puhul alguses tundub, et sinu sihtgrupp justkui ei tohiks seal käia. Äkki nad valetasid EMOR-i küsitlejale? Võib-olla häbenesid, et istuvad tööajal hoopis OK jutukas? Arvesta ka tasuta kanaleid - blogid, foorumid, videokeskkonnad jms. Tõsi, nende puhul muutub kokkuvõttes arvestatavaks kuluks töö- ja ajakulu portaalidega suhtlemisel ning materjalide ülespanekul. Arvesta kanalite puhul nende külastajaskondade käitumise spetsiifikat. Kui näiteks rate.ee-s teeb iga laps külastuse jooksul keskmiselt üle 200 lehevaatamise, siis uudisteportaalides on see number alla 10 ja blogides 1-2. Järelikult – 100 reklaaminäitamist on erinevates keskkondades väga erineva kaaluga – ühel juhul näeb seda 2 inimest, teisel juhul vähemalt 10.

Allikas: http://est.best-marketing.com/index.php?lang=est&main_id=6&id=321